輕卡品牌影響力年度排行來啦！來看車企“火拼”藍(lán)牌、國六、新品和跨界

在2021年12個月的52周里（2021年1月4日-2022年1月2日），10個輕卡主流品牌的“輕卡第一影響力指數(shù)”年度總得分為24184分，比2020年全年總得分增長4.5%。這其中，各家輕卡企業(yè)的傳播表現(xiàn)各自如何？誰家上升了，誰又下降了？誰家的品牌營銷創(chuàng)新工作做的更足、更有特色？輕卡車企又能從中學(xué)到什么？

請看本站帶來的年度盤點(diǎn)報(bào)道。

輕卡行業(yè)品牌傳播上演四重奏  江淮霸榜奪冠

2021年，輕卡市場依然身處“多事之秋”，藍(lán)牌輕卡新規(guī)改變了藍(lán)牌輕卡市場的生態(tài)，一大批2.5L排量動力如雨后春筍般涌現(xiàn)，宣傳自己的2.5L藍(lán)牌輕卡新品成為各家車企在2021年品牌傳播中的主線。2021年，也是國六法規(guī)全面切換年，各家企業(yè)對國六的重視同樣不言而喻。此外，新車以及迎合年輕一代卡友的跨界營銷等也是品牌傳播中必不可少的要素。因此，藍(lán)牌新規(guī)、國六、新品、跨界營銷就構(gòu)成了各家企業(yè)在2021年品牌傳播中的四重奏，幾乎每家車企的傳播活動都會圍繞這4個要素展開，同時(shí)又各具特色、各有側(cè)重。

2021年的江淮輕卡，不僅衛(wèi)冕了“輕卡第一影響力”年度冠軍，還擴(kuò)大了自己的領(lǐng)先優(yōu)勢：2020年，江淮輕卡拿下6個月榜冠軍，總得分占比達(dá)18.8%；2021年，江淮輕卡一舉奪得10連冠，總得分占比也突破20%，達(dá)到了21.44%。

縱觀江淮輕卡2021年的品牌營銷傳播之旅，從3月份2021江淮輕卡營銷商務(wù)年會召開，全系4.0代30余款車型集中亮相，拿下在2021年的首個月榜冠軍之后，江淮輕卡就再也沒有把這個位置讓出去。在國六法規(guī)全面實(shí)施之前，江淮輕卡打響了服務(wù)升級戰(zhàn)，舉辦江淮輕卡“第六屆全國服務(wù)商維修技能競賽”，保障高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系建設(shè)；6月份，江淮輕卡“江哥服務(wù)萬里行”正式啟動；首款汽油機(jī)輕卡康鈴J3也正式推出。7月，江淮輕卡展現(xiàn)企業(yè)擔(dān)當(dāng)，助力河南抗洪救災(zāi)，喊出了“洪水不退，救援不止”的口號；同樣是7月，江淮輕卡第五季最美卡哥全國評選正式開啟，超350萬輕卡用戶參與其中，成為輕卡行業(yè)互動體驗(yàn)活動的新標(biāo)桿。

進(jìn)入四季度，“1號”成為江淮輕卡的品牌及產(chǎn)品傳播關(guān)鍵詞，做行業(yè)“第1”的理念躍然于紙上。城配1號、藍(lán)牌1號、轎卡1號、冷鏈1號、創(chuàng)富1號、黃牌1號、1號口碑、1號服務(wù)等朗朗上口的宣傳口號，在業(yè)內(nèi)取得了很好的曝光量；有“冷鏈1號”之稱的江淮冰博士，也在江淮汽車承辦的2021中國農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈創(chuàng)新年會上發(fā)布。值得一提的是，2021年11月，江淮康鈴J5斬獲“2021年度第一節(jié)油輕卡”、江淮愷達(dá)斬獲“2021年度第一高端小卡”兩項(xiàng)年度重磅獎項(xiàng)，強(qiáng)力助推江淮輕卡“1號工程”的落地。

2021年，《服務(wù)之路永不止步 江淮輕卡“第六屆全國服務(wù)商維修技能競賽”保障高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系建設(shè)》、《有大事運(yùn)輸利器！江淮康鈴J3成功出圈！》、《藍(lán)牌輕卡“新規(guī)”落地在即，藍(lán)牌1號為何還看江淮輕卡？》、《新任總經(jīng)理親臨！“冷鏈1號”江淮冰博士正式上市》等報(bào)道在業(yè)內(nèi)廣泛傳播，向市場和用戶清晰傳達(dá)了其品牌形象。

奧鈴“跨界”玩創(chuàng)新  歐馬可、東風(fēng)主題鮮明

奧鈴輕卡在2021年的一大主題，就是“跨界”和創(chuàng)新，比如其卡友春晚、“卡友春節(jié)七天樂，奧鈴帶你逛京城”主題活動、吐槽大會、“光頭總裁”的話題炒作、2021年度報(bào)告直播演講中的供應(yīng)商帶貨等等，無一不是為迎合年輕一代卡友和物流人而生。

具體來看，它在2021年1月推出合規(guī)黃牌輕卡“大力哥”，并大力宣傳首屆奧鈴卡友春晚，這些話題和事件在業(yè)內(nèi)獲得了廣泛關(guān)注，福田奧鈴也成功拿下首月“輕卡第一影響力”的月榜冠軍。2月，福田奧鈴再接再厲，以奧鈴卡友春晚以及奧鈴約卡友一起逛京城等傳播事件為主軸，再度拿下月榜冠軍。3月，福田奧鈴借著3·15的契機(jī)，舉辦了首屆卡友“吐槽大會”。此后，奧鈴大黃蜂皇宮版、奧鈴北極熊等新產(chǎn)品也相繼亮相。

下半年，面對河南洪災(zāi)，奧鈴?fù)瑯诱宫F(xiàn)出企業(yè)擔(dān)當(dāng)，以實(shí)際行動馳援河南。面對藍(lán)牌輕卡新規(guī)，奧鈴與歐康動力攜手合作，聯(lián)袂推出歐康動力BUFF版與奧鈴速運(yùn)BUFF版。進(jìn)入四季度，有關(guān)奧鈴M卡的討論在業(yè)內(nèi)經(jīng)久不衰。12月，奧鈴智藍(lán)新能源戰(zhàn)略發(fā)布會暨長沙50臺交付儀式在長沙舉行，奧鈴全面步入“雙驅(qū)時(shí)代”。年末，奧鈴輕卡總裁李杰首次以直播演講的方式發(fā)布2021年度工作報(bào)告，“光頭總裁”李杰登上各大行業(yè)媒體的頭條。 

2021年，奧鈴輕卡銷量取得累計(jì)超10萬輛的成績，品牌傳播發(fā)揮了很好的助推作用。這一年，奧鈴在品牌傳播方面采取了各種多元化的創(chuàng)新形式，傳播節(jié)奏緊湊，風(fēng)格明確，因此其每月成績也均處在行業(yè)前列，最終以14.83%的得分占比拿下2021年度“輕卡第一影響力指數(shù)”排名的亞軍。

第三名福田歐馬可，在2021年的品牌傳播過程中，圍繞著“國六”這一鮮明的主題來開展，“國六一哥”成為福田歐馬可的名片。這一年里，歐馬可還榮膺“2021年度第一暢銷國六輕卡”，為其“國六一哥”名片再度加分。

2021年6月25日，國六法規(guī)還尚未全面實(shí)施，福田歐馬可就向客戶交付了第60000輛超級卡車國六產(chǎn)品。2021年7月8日，福田汽車長沙超級卡車工廠投產(chǎn)儀式盛大舉行，這一高端中輕卡全球生產(chǎn)制造基地將持續(xù)為歐馬可賦能。同樣是在7月，福田歐馬可開始在冷鏈?zhǔn)袌霭l(fā)力，歐航歐馬可國六冷鏈之星成為業(yè)內(nèi)焦點(diǎn)車型。2021年9月，首輛福田歐馬可S1超級卡車?？礔2.5動力產(chǎn)品正式下線，以前瞻布局應(yīng)對藍(lán)牌法規(guī)變化；此后，搭載福康F2.5動力的歐馬可S1超級卡車智盈版在全國多地上市?！半p十一”到來之際，福田歐馬可打出服務(wù)牌，多管齊下為忙碌的“雙十一”物流市場護(hù)航。2021年年末，歐航歐馬可2022年商務(wù)年會以線上直播的形式舉行，新一代城配物流運(yùn)輸車——?dú)W馬可S1輕盈版產(chǎn)品也同步上市，一時(shí)間福田歐馬可2021年所取得的成績、2022年的規(guī)劃、新上市的產(chǎn)品等全部成為行業(yè)熱點(diǎn)話題。

2021年全年，福田歐馬可拿下了總得分中的13.76%，排名相比上年上升一位，斬獲2021年度“輕卡第一影響力”季軍。

東風(fēng)輕卡在2021年度品牌影響力排行榜上位列第四，其品牌營銷傳播活動也頗具特色，除了為抗疫助力、宣傳國六、推廣凱普特星云、發(fā)力新能源等之外，東風(fēng)輕卡再度展現(xiàn)出了自己在體育營銷領(lǐng)域的“跨界天賦”：2021年10月13日，2021·第二屆敦煌大海道汽車耐力賽正式開幕，東風(fēng)凱普特星云車隊(duì)首次參賽并一舉奪魁，榮獲卡車輕卡組冠軍。凱普特星云在賽場上的靚麗身姿、展現(xiàn)出的強(qiáng)大性能，讓用戶又一次看到了輕卡品牌年輕化的傳播方式。

2021年，東風(fēng)輕卡最終拿下了總得分中的12.52%。

江淮輕卡、奧鈴輕卡、福田歐馬可、東風(fēng)輕卡是2021年輕卡行業(yè)中品牌傳播競爭格局的第一梯隊(duì)，他們的得分占比均達(dá)到兩位數(shù)，與其他品牌拉開了比較明顯的差距，這與他們在市場中的領(lǐng)先地位基本一致。

時(shí)代領(lǐng)銜第二梯隊(duì)  三家品牌排名上升

在2021年度“輕卡第一影響力指數(shù)”得分占比10%以內(nèi)的第二梯隊(duì)中，排在首位的是時(shí)代汽車，得分占比為8.99%，排名行業(yè)第五，相比2020年上升一位。縱觀時(shí)代汽車在2021年的品牌及產(chǎn)品傳播活動，一款款新車的上市成為串聯(lián)其中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

2021年3月，時(shí)代汽車在深圳發(fā)布了全新國六產(chǎn)品“領(lǐng)航ES7快遞版”；7月2日，福田領(lǐng)航S1全新小卡炫彩下線；此后，領(lǐng)航S1小卡的區(qū)域上市活動在各省市開花結(jié)果。為了這款小卡新品的熱銷，時(shí)代汽車可以說是做足了功夫，其上市發(fā)布會的形式多種多樣（比如邀請奧運(yùn)會冠軍火亮、設(shè)計(jì)“善財(cái)童子”紅孩兒IP代言等），充分迎合了年輕卡友的訴求。2021年11月18日，領(lǐng)航·藍(lán)牛王超級動力藍(lán)牌輕卡王上市；12月30日，領(lǐng)航·藍(lán)牛王冷藏車交付中國郵政。這一年，時(shí)代汽車還在服務(wù)方面持續(xù)發(fā)力：10月22日，以“5G服務(wù)·硬核守護(hù)·打造商用車服務(wù)第一品牌”為主題的時(shí)代汽車2021長三角區(qū)域服務(wù)商溝通交流大會在無錫舉行，此次大會就實(shí)現(xiàn)時(shí)代服務(wù)的資源整合、體系構(gòu)建、營銷服務(wù)模式創(chuàng)新展開探討，為打造商用車服務(wù)第一品牌共謀方向。

排名第六的是中國重汽HOWO輕卡，其得分占比為6.98%，相比2020年也上升了一位。中國重汽HOWO輕卡在2021年的品牌傳播活動，同樣是以新品上市為主：2021年4月16日，中國重汽HOWO智相小輕卡上市發(fā)布會在濟(jì)南舉行，HOWO智相小輕卡擁有超顏值、超盈利、更智能、更舒適等產(chǎn)品特征；9月5日，HOWO小金牛PLUS國六輕卡以直播的方式上市；12月6日，中國重汽HOWO輕卡全新2.5L車型上市，等等。

解放輕卡也實(shí)現(xiàn)了排名的上升，2021年度“輕卡第一影響力指數(shù)”得分占比為5.69%，位列第七。2021年，解放輕卡對冷鏈?zhǔn)袌龇浅Ｖ匾?，同時(shí)積極布局新法規(guī)產(chǎn)品，還有爬山虎等新品推出，《解放輕卡的燃冰歲月》、《解放輕卡冷藏車天團(tuán)登場，守護(hù)新鮮，美味自來！》、《解放輕卡8擋之王，氣場等于立場！》、《解放輕卡將全系配套2.5L自主動力？藍(lán)牌市場格局或改變》等報(bào)道在行業(yè)中得到廣泛傳播。2021年11月，解放輕卡同時(shí)斬獲“誰是第一”商用車年度評選總決賽暨頒獎活動的兩項(xiàng)年度大獎——2021年度第一冷鏈物流車、2021年度第一暢銷藍(lán)牌輕卡，將解放輕卡的品牌傳播事業(yè)推上了新高峰。

江鈴輕卡排名第八，占總得分的比重為5.56%。從江鈴輕卡的細(xì)分項(xiàng)得分來看，微信閱讀傳播是其優(yōu)勢?？v觀2021年全年，江鈴輕卡的品牌傳播活動相對不多，留給讀者的印象也不深。

慶鈴輕卡排名第九，其2021年度“輕卡第一影響力指數(shù)”得分占比為5.44%。慶鈴輕卡在2021年的營銷傳播同樣非常重視新能源，尤其是燃料電池市場，其《剛投用就現(xiàn)身2021重慶智博會！慶鈴氫燃料電池車攜帶了哪些黑科技？》、《單程400公里，國內(nèi)首次氫動力慶鈴卡車干線物流示范運(yùn)行成功》、《“成渝氫走廊”正式啟動 慶鈴氫燃料電池物流車首發(fā)》等報(bào)道曝光度極高。

編后語

2021年，國內(nèi)輕型載貨車行業(yè)實(shí)現(xiàn)了211萬輛的銷量，居十年內(nèi)第二高位，其中各家企業(yè)的品牌傳播活動作用不容小覷。2022年1月，藍(lán)牌輕卡新規(guī)正式發(fā)布，這是足以改變市場格局的大事件，對各個輕卡品牌來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇、應(yīng)對挑戰(zhàn)、做足創(chuàng)新——包括品牌及產(chǎn)品營銷傳播的創(chuàng)新，將會是各家企業(yè)在2022年的重點(diǎn)工作。